Por Rodrigo Sánchez Sosa
"…Junto a una modelo joven, bella, esbelta, ataviada conforme a la estación con su vestido de verano y correspondientes accesorios, aparece el siguiente enunciado:
´Este verano el nuevo diseño off-theshoulders. Hombros y escote sugerentemente descubiertos son la tendencia de temporada. Femenina y sofisticada. Lo sutil es sexy´
¿Qué encuentra una mujer en esta imagen que sugiere el enunciado? ¿Qué despierta en su interior? Aparece aquí un deber de asociar consigo misma un modo de verse, cuyo resultado es una forma de ser y que incluso tiene una justificación principalmente emocional y afectiva: el ser sexy como un valor en sí mismo, como algo deseable per se. Sólo que este valor debe ser expresado de una manera particular: mostrar los hombros bajo el sol del verano es sutil, ocultar el resto es sexy. Las emociones se materializan en lo visible del vestido, el juego del cabello y en los accesorios que lo exaltan, de manera que si quieres ser sexy esto es, sí o sí, lo que debes tener. Lo curioso de la moda es que nunca propone adquirir ese vestido particular que se ve en la fotografía publicitaria, sino su forma, su combinatoria, su contexto, su visibilización y reconocimiento, es decir, la manera de ser a través elementos como los anunciados en la imagen y el enunciado. Con ello, las emociones allí materializadas, susceptibles de universalización para cualquier mujer, se encuentran sustituidas por el significante singular del tipo de vestido y su escenario. De esta manera, se fomenta la transición del deseo: a través de lo singular es posible alcanzar ese universal. Es decir, por medio del vestido cualquiera puede alcanzar todo lo que una mujer puede desear. Así, el deseo se convierte en la forma de interacción principal y el vector de las relaciones mismas entre los individuos y sus objetos de consumo.
El reconocimiento de esta base significante es lo que ha permitido analizar estas relaciones con base en la tesis de la identificación entre el objeto-mercancía y el sujeto. Esta lógica supone que el individuo encuentra en el simbolismo de los objetos -vestido, accesorios, brisa marina y entorno veraniego- una forma de ser con base en la cual dar lugar a un proceso de identificación -"ese es el tipo de mujer que deseo ser, que soy, que dejaré de ser una vez acabe la temporada"-. La cuestión no yace, empero, en la actividad del consumo mismo, pues consumo siempre ha habido en la historia humana y sus actividades de producción, intercambio y eliminación de objetos. Se puede hablar (Bauman) de una sociedad de consumidores como aquella que ha añadido a esta dinámica social, el consumo, un vector simbólico: producción, intercambio y eliminación que determinan la capacidad de querer, desear y anhelar formas de vida a través de la experimentación repetida de las emociones que pueden materializar los objetos de consumo en la vida cotidiana. En palabras de Bauman (2010), se trata de un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos [...] en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistemática, la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano. Es decir, que dice quién soy y a que grupo social, político u económico pertenezco.
En este sentido, la capacidad de desear es alienada (enajenada, robada, manipulada por otros) y ratificada en los objetos de consumo. Así, la posibilidad de ser sexy, ser feliz, ser joven, etc., se encuentra en los objetos las mercancías del tipo que sean. Pero su gratificación no es sino momentánea, pues el deseo no puede desaparecer o el consumo desaparecería, de modo tal que siempre se requerirá un nuevo objeto para el mismo deseo. En estas condiciones, los individuos viven sus emociones con base en deseos insaciables que demandan una satisfacción imposible de realizar.
A la luz de este fenómeno no es difícil encontrar la razón de nuestras preferencias y simpatías con un producto de consumo, algo que no puede ser simplemente desestimado. La permanente búsqueda de satisfacción de los deseos, siendo estos dirigidos por las relaciones entre el significante de moda y la promesa Para todos deseables de una forma de ser, plantea la idea de que el sujeto no es más que el resultado del proceso de identificación entre el deseo vacío y el objeto deseado, la posibilidad de identificar al sujeto con una versión material de la mercancía. La lógica de la identificación concibe desear, querer o anhelar como acciones receptivas. En otras palabras, lo que creemos que nos agrada, nos gusta o estamos de acuerdo con ello, no es más nuestro deseo de satisfacer una necesidad creada por alguien más en mi, no mía que, dado que el objeto de ese deseo es vacío en sí mismo y carente de toda satisfacción para mi….., el sujeto no vive solamente la ausencia de satisfacción final, sino que en el proceso mismo de desear, de seguir la corriente, encuentra otra matriz constitutiva que en sí misma es productiva. Hay una faceta del desear, querer o anhelar que deja de ser receptiva y ejerce un carácter productivo. Puede que las lectoras de la revista de moda encuentren -o no- una desazón final al no alcanzar la emoción esperada: la percepción de su propia sutileza y sensualidad en el vestido. Pero el proceso mismo de desear y vivir el deseo, de armar su experiencia, de gozar su línea de escape de la realidad por este medio, armando, en este caso la mujer que quiere estar a la moda, en sí misma la imagen de su sensualidad, es una experiencia auto-constitutiva de su persona que se instaura en las mismas condiciones de existencia como consumidora de modas …
La persona que desea y el objeto que se desea se vuelve así la misma cosa, pues se desea lo que no se tiene, o se nos hace creer que no tenemos y nos falta, y tal cosa está en el objeto que nos venden, pero, siendo este vacío de satisfacer lo que nos falta o nos hicieron creer que nos falta, sólo es objeto de deseo mientras no se tiene, la tenerlo dejar de significar y el que desea vuelve su deseo a otro objeto, así pues el veredero objeto del deseo que es el deseo mismo, es el mismo sujeto deseante por eso ningún producto vuelto mercancía en una sociedad de consumo tiene como fin satisfacer un deseo, sino solo provocarlo. No es una solución es una
…La moda no sólo se alimenta de deseos frustrados, tal como lo considera Bauman desde la lógica de la identificación; requiere un excedente de placer que resulta de la vivencia del desear esa forma de ser. Por ello es más atractivo para la mujer que lee la revista sostener la búsqueda de estar a la moda y vivir la pulsión que le lleva a perseguir ese fantasia que adquirir uno u otro vestido particular. Esto se debe a que la pulsión no remite al objeto ausente, sino al repliegue del sujeto sobre sí mismo como objeto de acción, alteración, transformación y satisfacción.
Que este sujeto de la pulsión conlleve un inevitable antagonismo no implica su imposibilidad. Por el contrario, es precisamente en el conflicto entre deseo y pulsión en el que se pone en marcha la la forma de pensar. Así, pues, resulta estrecha la mirada de la identificación que solamente atiende al resultado insatisfactorio del deseo, olvidando que la dirección hacia el objeto deseado, el objeto de consumo, siempre implica un repliegue hacia sí mismo. El sujeto deseado y significado para el que el objeto de moda es significante, es también él mismo significante de su propia imagen de sí; y el conflicto entre el sujeto de consumo y esta imagen es exactamente lo que mantiene viva su subjetividad -en caso contrario, no sería sino un objeto más entre lo que hay y, en consecuencia, tampoco requeriría consumir-. Si esto es cierto, y el sujeto de la pulsión yace en el conflicto constitutivo del desear y no en la unidad vacía del deseo, entonces esa faceta del sujeto es una que es excedente respecto a la identidad simbólica buscada. Esta identidad simbólica permanece en el marco de las relaciones entre el conjunto de los significados de formas de ser que, por ejemplo, ofrece la moda y el sujeto de consumo como singular significante del mismo." (Adryan Fabrizio Pineda Repizo)
Cuando un político en su faceta de candidato se nos vende como objeto de consumo, mercancía y por eso mismo objeto de deseos y anhelos, creados por una publicidad mercantil, que construye un objeto de deseo estéril en el sentido de no poder satisfacer, sino más bien incrementar nuestro deseo que es imposible de saciar porque su único fin es desear, el resultado es una identificación tal con ese objeto que depende de lo inalcanzable del mismo su poder sobre nosotros.
Como se hace más poderoso un político creado por la mercadotecnia; permaneciendo a la vista siempre, como los productos de consumo en un mercado: en redes sociales, medios de comunicación; seduciendo en este sentido, provocando el deseo y anhelos lo que no puede satisfacer pero que si puede simular para excitar nuestro deseo. Entre más se simule y menos se concrete la identificación con este político es más íntima, pues el ciudadano y su deseo es lo mismo. El político debe explotar por decir así los anhelos de sus deseantes, se exagerará su juventud, para los que ya no son jóvenes; su inteligencia para los que no son muy inteligentes, su valentía para los que son cobardes; su capacidad para los que son ineptos y su honradez ara los que no son honrados. Nunca se asociará con logros reales, pue estos son mediocres comparados con los deseos y anhelos de sus votantes o gobernados, entre más espectacular sea lo que se asocie a este político mejor será par la manipulación de las masas. Cuidándose siempre de no satisfacer los deseos reales de sus seguidores. La obra pública se volverá de relumbrón y flashazo, la asistencia social circo y pasarela y la administración pública telenovela: los escándalos no lo debilitan son parte del show, como a los malos artistas, le dan más publicidad.
Resulta increíble la forma en que estos políticos tiene éxito con las masas, son incluso llevados a pedestales de idolatría e inspiran fanatismos violentos. Sin embargo, el daño y atraso social que provocan es catastrófico ya que, los ciudadanos son engañados, enajenados y vueltos hacia sus propias fantasías de poder a niveles peligrosos para si mismos y los demás. El ejemplo más temprano de estos políticos que ahora se pusieron de moda es Mussolini, y claro el Fiurer Adolfo Hitler, quienes entendieron la forma de manipular el deseo de las masas en favor de su ego enfermo. Eso le costó a la humanidad, 20 millones de muertos y daños por muchísimo millones, un atraso social y humano brutal (segunda guerra mundial, 1936-1945) ¿Cuántos políticos que conoce hoy encajan en este estereotipo?
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